小商家别花冤枉钱！这些技巧可以让你进入外卖平台首页
别花冤枉钱了！这篇文章告诉你店铺排名直线起飞的秘密
文/ 希凌
编辑/ 才不
外卖市场 2016 年增速高达 300%，已然成为餐饮商家们的“必争之地”。小餐饮商家们几乎都面临这样的困境：不做不甘心，做了似乎也没啥单量，外卖平台首页永远是麦当劳、肯德基、西贝这些大品牌们。
排名靠前的商家，拥有更多流量，更多订单，这些又构成了它们继续排名靠前的因素，反之，没流量的小商家，只会慢慢沉入谷底。外卖市场的马太效应愈演愈烈。
——这么看来，小商家永无出头之日了？当然不是！
其实，排名靠前的不一定是外卖平台的优质商家，有些商家通过竞价排名也能跻身外卖首页的“推荐商家”列表。
那么问题来了，如何用最少的钱，让店铺排名进入外卖平台首页？
一个叫做四有青年的米粉类品牌做到了品类销量全国第一、顾客口碑北京第一，我们邀请了四有青年外卖运营负责人李知洋，分享巧利用“竞价推广”提高单量的实操技巧。
这些小技巧，你的店铺也能用！
认知：什么是竞价推广？
如果想提高外卖的单量和营业额，我们需要借助各种工具和活动，让消费者知道，并购买我们的商品。
外卖投放就是一个这样的过程，主要分为平台活动的投放和竞价推广的投放，一个作用是让更多用户知道我们，另一个是提高转化率。打个比方，我们去河边钓鱼，需要准备好鱼饵，准备鱼饵的过程是投放。
（外卖平台上常见的活动）
竞价推广是帮助商家提升门店排名，精准获取曝光的自助营销工具。竞价推广的排名位置有：首页及美食页的第 5、10、15、20、25 名 5 个位置。平台会通过竞价推广的出价和门店质量进行综合排序，前 5 名依次占据推广位置。
门店综合质量的主要因子有门店的访问转化率、门店下单转化率、门店好评率、门店配送非异率等指标。
当我们争取排名成功时，以用户视角查看店铺时，会有“广告”角标！同区域同质量商家出价越高越容易获得靠前的推广位置。
实操：竞价推广怎么用？
使用竞价推广工具，我们需要操作的是：什么时间段开启推广？推广出价怎么设置？每日预算怎么设置？
虽然只有 3 个选项，每个后面都是需要精密的数据支持，再计算投入产出比。
（做竞价推广先搞懂这4个问题）
什么时间开启？主要涉及天气维度和时间维度，如果阴天小雨，要及时打开竞价推广，如果天气已经恶劣，要考虑配送员能否完成配送过程，不能的话就别打开了，否则造成很多无效订单，得不偿失。
（坏天气里订单往往更多）
不同区域用户下单喜好各异，办公门店的订单明显区别社区门店。针对一家在办公区域的门店，午餐占比为主，是否还有必要在下午 2 点以后和晚餐时段再开启竞价推广？答案是否定的。
（不同区域门店特征大不同）
系统会给出设置推广金额的建议，经验不足的商家可以先参考这个建议。
提到每日预算的设置，很多商家做过这样的事：点击费用设置很高，总预算很低，为了在省钱情况下获得曝光，可是，当你被推到第 5 名，还没一会钱就用完了，会影响使用点击率。还有的商家设置 0.8 元，预算很大，大多数顾客都是 20 以后点击过来的，导致你花了很多钱，没有实质性带来曝光和提升单量。
平台也会依据你所在商圈，以及你的店铺质量和点击出价，给出预计花费金额。具体的预算设置方法可以参考公式：
预估访问人数 = 店铺正常访问人数*（点击金额/点击总额）
预计花费费用 = 预计访问人数*点击金额
大家最关注的是，花了多少钱，带来多少顾客，产生多少订单，复购率如何？当这些因子找到以后，就可以测算投入产出比。
（拿出纸笔算一算投入产出比）
以上图这家店铺数据为例，我们得出：902 ：（519*29%+519*29%*26%*3）*26=1 ：7.72
这意味着，每当我们花 1 元做推广，就能收获 7.72 元。行业平均值是 1:4 。
你可以测算下自己门店的投入产出比，如果达不到行业平均值怎么办？
接下来，你该做的是——优化店铺质量。
Tips：4个技巧提高竞价推广排名
我有个同事每天拉我去同一家店吃饭，有一天我忍不住问他为什么。他反问我，一家餐厅做得好的三个因素是什么？我说，产品、服务和环境。他说，这家店产品不错，服务员很漂亮，环境嘛，服务员很漂亮。
——消费者凭什么来你这儿吃饭？服务员漂亮。我们怎么让漂亮服务员特征运用到外卖上？
影响一家门店质量主要有 4 个因素：访问点击率、下单转化率、店铺好评率和配送非异率。
★ Tips 1 ：让门店变漂亮
访问点击率取决于一家店的门面，够不够漂亮。我们试着以用户的视角来看一家店。先来看一张图，左侧和右侧，哪个更吸引你进入店铺？
（让自己变漂亮）
一定是左边，它的头像是一只酷酷的小狗，店名很清晰告诉你这是一家米粉和面的店，透露着品质感。
你可以尝试让周围的朋友看看，是否可以一眼看出你的门店是卖什么的，也听听他们的建议。
★ Tips 2 ：优化分类栏布局
当你用“美貌”吸引顾客点击进店后，就到了第二步：下单转化率。
分类栏布局，菜品排序，菜品图片、价格，活动设置是影响用户是否下单的重要因素。
（站在用户视角，每一步去尝试和迭代）
★ Tips 3 ：死磕店铺好评率
为了维护店铺好评率，我们在线上、线下都会做引导。在线上，我们把店长的电话等联系方式标注出来，还会单独建立商品，引导用户有问题及时联系我们来解决。线下我们会放一张餐卡，目的是一样的。
消费者给差评一定是对某一方面不满意，没得到及时解决，只能通过差评这种方式来“发泄”。所以，我们一定要告诉他们解决的路径。
有掌柜说，我们维护评分、要删除差评，可是很多差评顾客是匿名的，我们看不到顾客信息怎么办？这就要看店长是不是肯花心思，通过细节来匹配差评顾客，比如根据顾客点餐商品，下单时间，配送时长等等，如果都找不到，也可以给客服打电话寻求帮助。最终目的都是找到顾客电话，进行解释或赔偿，删除差评。
（店铺好评率哪里来？）
我们有次遭遇一个差评，理由是送的餐品凉了，没法吃。当时我们店长找到电话打过去，对方多次不耐烦挂了。店长又耐心地通过适当发短信，通过手机号加微信沟通，花了 3 小时，顾客最终被打动，删除了差评。第二天和第三天我们还收到他新下的订单，恰当的处理，活生生把一个差评顾客变成了粉丝。
★ Tips 4 ：控制配送非异率
所有非顾客原因产生的异常订单都会产生非异率，比如超时接单、退单、配送异常、配送超时等。
很多人问配送不给力，影响店铺质量怎么办？虽然配送我们不可控，但也要从自身找原因，比如我们是不是画面积的时候画太大了不合理，或者出餐慢，包装设计有问题，容易洒落......
配送是很重要的一环，当一份餐送到顾客手里，不管什么原因，顾客不会找别人，只会认定是商家的责任。
如果我们不维护和配送员的关系，最终影响自己的店铺质量，导致店铺自然流量和排名下降，这时再使用竞价推广，也无力回天了。
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